Сегодня отвечаю на вопрос: «ЧТО делать?»
Традиционно, по совету Друкера и Адизеса, прежде чем решить, что делать, надо решить, ЧТО делать НЕ стоит.
В данном случае, я бы сказал, что НЕ стоит приступать к заполнению шаблона (канвы):
- в одиночку
- на очередном текущем совещании
- без подготовки.
ЧТО делать:
- осознать и поверить в необходимость
- подготовить команду и данные
- запланировать достаточное количество времени и спланировать само «мероприятие», возможно с привлечением внешних или внутренних консультантов (модератора, фасилитатора)
- заполнить канву, первый раз про текущую бизнес-модель.
Структура придумана и продумана Александром Остервальдером и Ивом Пинье. Шаблоны есть интернете. Качайте, печатайте или рисуйте на больших листах, «мозговой штурм» вам в помощь.
В шаблоне девять блоков:
- Потребительские сегменты
- Ценностные предложения
- Каналы сбыта
- Взаимоотношения с клиентами
- Потоки поступления дохода
- Ключевые ресурсы
- Ключевые виды деятельности(активности)
- Ключевые партнеры
- Структура издержек
С чего начинать решайте сами. Я рекомендую, вспомнив mind-map начать с правого верхнего угла. Там ваши Клиенты. На подготовительном этапе, при сборе исходных данных тоже не забудьте про Клиентов. Опирайтесь, но не ограничивайтесь «внутренними» отчётами из бухучёта и даже CRM – системы.
К данным опросов, оцифрованной оценке удовлетворенности, добавьте «Карту эмпатии». Пусть поработают оба полушария вашего мозга.
Про карту эмпатии – это «лирическое отступление». Поищите, почитайте. Попробуйте.
Возвращаемся к канве. Что пишем в блоки канвы?
Потребительские сегменты
Клиента надо «знать в лицо». Некоторые «классические» подходы к сегментации мы разбирали в proMARKETING в первом сезоне. http://promanagement.by/2016/07/12/4×4-promarketing/
Современная теория маркетинга имеет новые подходы. Важно понимать, что, если ваши товары или услуги «для всех», может оказаться, что они «ни для кого». Грустно.
Ценностные предложения
Ценностное предложение – это совокупность преимуществ, которые компания готова предложить потребителю:
- новизна
- производительность
- надёжность
- статусность
- снижение рисков
- удобство использования…
Какие проблемы решают, какие потребности удовлетворяют те или иные ваши товары или услуги. Для каждого сегмента рынка.
Каналы сбыта
Сюда пишем основные каналы взаимодействия с Клиентами: Маркетинговые – как клиент узнаёт о ценностях наших предложений и как может дать обратную связь.
Сбытовые – как наши товары и услуги доходят до конечного потребителя: напрямую, через партнерскую сеть; «земные» магазины или он-лайн.
Сервисные – постпродажный сервис, сервис как отдельная услуга.
Как каналы связаны между собой?
Взаимоотношения с клиентами
Остервальдер и Пинье выделили следующие формы взаимодействия с клиентами:
- персональная поддержка
- особая персональная поддержка
- самообслуживание
- автоматизированное обслуживание
- сообщества
- совместное создание.
Можете добавить свои.
Форму взаимоотношения надо определить по отношению к каждому сегменту, оценить эффективность выбранной формы к соответствующему сегменту. «Что русскому хорошо, немцу — смерть».
Например, применять особую персональную поддержку лучше к ключевым клиентам, а не всем, в противном случае либо система обслуживания клиентов будет не рентабельной, либо сервис в этой персональной поддержке вынуждено деградирует. Если вы продаете настоящие яхты, самолёты или строительство атомных электростанций «под ключ», последний совет к вам не относится.
Потоки поступления дохода
Здесь оцениваются разные пути получения ПРИБЫЛИ, а не выручки.
Надо рассмотреть текущие потоки получения доходов, их долю в общей прибыли. Подумать о соответствии механизмов ценообразования и движения денег, потребностям клиентов конкретного сегмента.
С «клиентской», правой, частью шаблона закончили. Плановая длина поста тоже закончилась. Завтра продолжим.