4х4.proMARKETING

Маркетинг имеет сотни, если не тысячи, определений, из которых каждый может себе выбрать по вкусу.

Я приведу три, а выбирать из них или тысяч других – разбирайтесь сами. На первом тренинге «Введение в основы менеджмента» голоса участников между двумя из трёх определений разделились поровну 4:4, при нескольких воздержавшихся.

Итак, первое определение из «Основы маркетинга», его (маркетинга) отца Филиппа Котлера: «Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Второе определение от Игоря Манна – российского маркетолога-практика, автора ряда книг по маркетингу: «Маркетинг – это приобретение и удержание клиентов и партнеров». Коротко и ясно!

Википедия содержит несколько длинноватое определение: «Ма́рке́тинг[1] (от англ. marketing — в буквальном переводе с английского означает «действие на рынке», «рыночную деятельность»[2]) — это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации[3]. В широком смысле задачи маркетинга состоят в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей.»

Для меня маркетинг — это ещё и составная и неотъемлемая часть менеджмента, может быть одна из специализаций. Знания, пусть даже базовые по маркетингу нужны любому менеджеру, не зависимо от специализации.

Маркетинг, как область знаний, — обширнейшая дисциплина. Его изучают студенты годами, а мы, будучи ограничены во времени, взглянем краешком глаза  всего на четыре его «раздела»:

Сегментирование

Позиционирование

Клиентинг

Коммуникации

Думаю, во втором «сезоне» 44х4.proMANAGEMENT будет обязательно своя очередная «серия» 4х4.proMARKETING.

А пока приступим к первому разделу из 4х4.proMARKETING – сегментирование. Не стоит пугаться, когда Википедия говорит, что у неё нет статьи на слово «сегментирование», — у неё есть статья о сегментации. Я не филолог, и не готов рассуждать, что правильнее. В русскоязычной литературе используются оба варианта: сегментирование и сегментация, но мне больше нравится слово «сегментирование», поэтому я на правах автора этого блога буду пользоваться им. В первую очередь сегментированию «подлежат» потребители, и именно о сегментировании потребителей мы будем говорить.

На пути к осознанию необходимости такого понятия, как сегментирование, маркетинг прошел три основные стадии. I. Массовый маркетинг — когда массово производится и выдаётся на рынок  «универсальный» товар или услуга, предназначенная «всем без разбора». II. Товарно-дифференцированный маркетинг, — когда выпускается аналогичный товар в нескольких вариантах исполнения, рассчитанных на выделенные группы потребителей, например отличающиеся упаковкой, оформлением, рекламной поддержкой и т.д. III. Целевой маркетинг – это когда производитель (продавец…) осознал, что всем угодить он не может или не хочет 🙂 , и начинает выбирать группы потребителей, которые он хотел бы осчастливить адресно, изучая их потребности и «дотачивая» свои товары или услуги и маркетинговые методы их продвижения под эти потребности.

Таким образом, сегментирование – это  разделение потребителей на группы со схожими устойчиво сложившимися потребностями в товарах или услугах, и демонстрирующих схожую реакцию на определенные маркетинговые воздействия.

Сегментирование, как правило, выполняется по четырем основным принципам:

географическому

демографическому

психографическому

поведенческому

Само название признака «географический» говорит само за себя. Как правило, географический принцип используется как дополнительный или в комплексе с другими. Регион (страна, область) может иметь некие отличительные особенности природного свойства: климат, сейсмическая активность, рельеф и т.д., которые могут обуславливать те или иные специфические требования к товарам или услугам, используемым в данном регионе. К критериям, рассматриваемым при сегментировании по географическому признаку также относятся: транспортная и информационная инфраструктуры, численность и плотность населения в регионе, динамика развития, в первую очередь экономического, рассматриваемого географического сегмента.

Часто регион определяет исторически сложившиеся, обусловленные, в том числе, наиболее распространенными в регионе религиозными или национальными традициями способы коммуникации, отношение к тем или иным товарам или услугам. Вряд ли можно себе представить на Ближнем Востоке, например, в эфире канала «Аль-джазира» рекламу сети ресторанов-клубов   со «свиным» меню и голыми официантками из местных девушек. Это вытекающее из географического, но уже сегментирование по демографическому принципу, которое опирается на разделение потребителей по гендерному, возрастному принципам или, например, размеру или стадии жизненного цикла семьи, наряду с национальными и религиозными особенностями.

В одном и том же регионе люди, относящиеся к одной национальности, вере, имеющие близкий возраст и состав семьи могут иметь сильные отличия, обусловленные их принадлежностью  к тому или иному сословию или социальному классу. А среди «одноклассников» могут быть люди с полярными личностными установками, определяющими их поведенческие принципы и образ жизни. Такого рода различия между группами потребителей рассматривает психографический подход к сегментированию. Вышеуказанные признаки характерны скорее для рынка B2C (предприятия для людей 🙂 ), а какие примеры использования психографического принципа сегментирования на рынке B2B (предприятия для предприятий) можно найти или представить, Вы подумайте сами. Если найдёте интересный яркий пример, опишите его в комментарии к этому посту.

Сегментирование по поведенческому принципу предполагает разделение покупателей на группы, в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара. Например, позиционирование (маркетинговый инструмент), о котором мы будем говорить следом, компьютеров, как товара, для сегмента аудиторско-бухгалтерских компаний, в которых работают преимущественно женщины, и для сегмента ИТ-компаний в которых работают молодые ребята – программисты, должно быть различным.

Конечно, кроме 4-ёх базовых принципов существует большое количество других принципов сегментирования, использующих другие подходы или критерии, а также образующиеся комплексным применением базовых принципов.

*****************

Термин «Позиционирование»  закрепился в «широких маркетинговых кругах» после публикации в 1980-ых книги Джека Траута и Эла Райса  «Позиционирование. Битва за узнаваемость». Текущий раздел блога будет, в основном, по мотивам этой книги.

Сами авторы относят позиционирование, к «приему» одного из направлений коммуникативной функции маркетинга – рекламы. Мне же Позиционирование видится, как нечто более ёмкое и применимое не только в рекламе и маркетинге, а в и общем управлении (менеджменте) в том числе, например,  мы его уже упоминали при разборе базисной компетенции  — делегирование.

Главное, что стоит знать и понимать в позиционировании – это то, что оно происходит не на рынке, не на полке магазина или в рекламных посланиях, позиционирование происходит в сознании Потребителей.

Во-первых proПозиционирование у Траута есть интересный посыл, сродни «современному» «кошельку Миллера». В голове (сознании потребителя) для каждой категории товара или услуги есть своя лесенка, в которой 3 ступеньки (бывает до семи, но это, как и у «настоящего» кошелька Миллера 7±2,- было раньше, а в современном мире всё «сжимается»).  И места в сознании потребителя есть только на этих ступеньках – остальное «фон» или «белый шум».

В-третьих proПозиционирование я хотел бы сказать, что когда все 3-4 нужные Вам ступеньки в сознании Вашего потребителя уже заняты, приходит время заняться конкурентным репозиционированием. Прием заключается в низвержении конкурента с нужной вам ступеньки и одновременного занятия её.

В книге есть много интересных «американских» примеров, а мне понравилась самая близкая к нам история компании PepsiCo, которая в семидесятые годы прошлого века сумела договориться с Советским Союзом о поставках в CCCP своего напитка «Pepsi-cola», «Соса-col-ы» в СССР, как и секса 🙂  , не было. Но взамен советские внешнеторговые работники пристроили американцам водку «Столичная», и Pepsico должна была придумать, как вывести её на американский рынок. Для этого было предпринято конкурентное репозиционирование американских водок.

PepsiCo запустила рекламную компанию :«Большинство американских водок похожи на русские, — говорилось в рекламном объявлении. — Надписи под бутылками гласили: «Samovar»: сделана в Шенли, Пенсильвания. «Smirnoff»: сделана в Хартфорде, Коннектикут. «Wolfschmidt»: сделана в Лоуренсберге, Индиана. «Stolichnaya» другая. Она русская». А под бутылкой «Столичной» было написано: «Сделано в Ленинграде, Россия»

И в-четвертых хотелось бы предостеречь от главной ошибки при разработке комплекса маркетинга и позиционирования, в том числе. В упомянутой книге она описана следующим образом: «Большинство фирм выбирают маркетинговые и рекламные кампании, как будто конкурента с его позицией не существует. Они рекламируют свои товары, как будто находятся в Космосе, и еще расстраиваются, если их сообщения не доходят до получателей».

Книга «Позиционирование. Битва за узнаваемость» будет полезна не только маркетологам и рекламщикам. В ней много полезных идей, которые можно применить в повседневной управленческой практике.

**********

Третий раздел из 4х4.proMARKETING (первого сезона 44х4.proMANAGEMENT) посвящен Клиентингу. Определения, которое мне бы показалось достаточно полным и убедительным, я не нашел, поэтому скомпилировал своё из нескольких, встреченных по пути. Клиентинг – это маркетинг, который довел (или стремится довести) до «привычки» ВСЕХ сотрудников компании (охранников, инженеров, бухгалтеров…. а не только продавцов, пресс-секретаря или ТОП-менеджеров) знание и понимание, выраженное в повседневном поведении,  того, что «Клиент – это наше всё».

Четыре инструмента-фишки Клиентинга, о которых мы кратенько поговорим:

• основанный на правиле Паретто ABC- анализ;
• жизненный цикл клиента;
• Net promoter score – измеряемый показатель лояльности Клиентов (помним: управлять можно тем, что можно измерить);
• несколько слов о компьютерных программах, которые называются CRM-ситемы.

АВС-анализ отталкиваясь от Правила Парето, которое говорит, что 80% усилий даёт 20% результатов, а 20% клиентов приносят 80% доходов предлагает разделить клиентов на 3 условные группы.

Группа A дает 80% выручки, содержит 20% Клиентов

Группа B дает 15% выручки, содержит 30% Клиентов

Группа C дает 5% выручки, содержит 50% Клиентов

Цифры могут несколько отличаться в зависимости от отрасли, специфики бизнеса. Главное, что это правило более приемлемо, когда количество Клиентов измеряется числами, к которым можно хоть с натяжкой применить статистические методы (хотя бы пара сотен).

Степень внимания и уровень обслуживания клиентов желательно соизмерять с их группой. Возможно, следует разработать «стандарт» трех уровней сервиса, свой  для каждой из групп.

Обеспечить одинаково бескомпромиссно высокий уровень для каждого клиента, зачастую невозможно или нерентабельно.

Ни в коем случае нельзя «забивать» на клиентов из групп В и С, потому что, во-первых, вполне возможно, среди них есть те кто готовится войти в группу А в ближайшем будущем, и, во-вторых, если «откинуть лишних» может получиться концентрат, который не удастся  «переварить», да и риски связанные с возможным уходом любого из оставшихся увеличатся значительно.

Задача клиентинга обеспечить «отслеживание» клиента во время всего жизненного цикла, обеспечивая ему сопутствующий уровень сервиса (АВС). А я приведу два примера о прохождении точки «Повторная потребность».

Первый самый простой и близкий многим пример. Был у меня одно время «персональный страховой агент» по «авторгражданке» (страхованию гражданской ответственности автовладельцев). Каждый год недели за две до истечения срока моей страховки, она мне звонила, напоминала, согласовывала удобное нам ОБОИМ время, заезжала с готовым заполненным полисом…Довольны были все: я, потому что я не пропускал срок ( не рисковал заплатить штраф), мне не надо было никуда ехать/идти, происходило всё очень быстро; она, потому что у меня было тогда 2 авто, я, будучи удовлетворенным, становился её «промоутером» (об этом чуть позже), и она получала дополнительных клиентов.

Второй пример —  английский, весьма забавный и интересный. В 1913 году предстояло англичанам реконструировать Вестминстерский холл – самая старая часть Вестминстерского дворца, построенная в XI веке и перестроенная в XIV.

Самой сложной представлялась задача поиска дубов для стропил. Дело в том, что дубы моложе 300 лет не подходили по размерам. Один «умник» из комиссии по реконструкции «пошутил», а давайте посмотрим у кого дубы пятьсот лет назад покупали. Архивы в Англии хранятся бережно, нашли, прочитали: у семьи Courthope из Сассекса. Связались с действующим главой семейства, только представились, а он в ответ: «Вы за дубами для стропил Вестминстерского холла?! Есть. Прапрапра..дед, продав дубы для строительства, посадил новые и велел передавать из поколения в поколение , что «эти дубы» для реконструкции Вестминстерского холла». Вот такая история про заботу о повторной потребности длиной 500 лет!!!

*******

Мы уже говорили, что управлять можно только тем, что можно измерить. Современный  маркетинг очень заботится о лояльности клиентов, потому что приобретение клиентов стоит, как правило, в десятки раз дороже их удержания. Но как же ей управлять, как её, лояльность, измерить? Нашлись «умные люди», которые придумали Net Promoter Score (NPS, индекс лояльности) – коэффициент, численно выражающий эту лояльность. Методика следующая:

1. Проводится опрос клиентов с вопросом «Насколько Вы готовы рекомендовать товар/компанию своим партнёрам и знакомым?» ответы — по десятибальой шкале: 0 — «Ни за что!» 10 – «Обязательно и повсеместно!»
2. Затем ответивших клиентов делят на: сторонников (promoters) – выписавших 9-10 баллов, нейтралов – 7-8 баллов и критиков (detractors) – 0-6 баллов. Количество клиентов в каждой группе выражают в процентах к общему количеству.
3. Считают Net promoter score вычитанием критиков из процента сторонников.

Индекс лояльности на каждом рынке для каждой отрасли или вида бизнеса свой. Ввиду отсутствия открытых достоверных данных о реальных NPS по нашим рынкам, можно использовать его для планирования собственной динамики, определив, например KPI «Рост индекса лояльности», например, 3 процентных пункта в год.

И в-четвертых, помощником клиентинга в сфере автоматизации бизнес-процессов «удовлетворения клиентов» являются компьютерные программы класса CRM. CRM-система (Customer Relationship Management) — система Управления Отношениями с Клиентами). CRM- система нужна не всем. По моему, она нужна тем организациям, которые во-первых заинтересованы в увеличении количества клиентов и их лояльности, и во-вторых работает напрямую с клиентом таким образом, что эти контакты возможно и оправдано фиксировать. Например, интернет-магазину, оптовому продавцу, сервисной компании CRM- система пригодится, а небольшому розничному магазину или компании, которая обслуживает небольшое количество клиентов на основании долгосрочных договоров, и в текущий момент не заинтересована в увеличении их количества, CRM- система, скорее всего, ни к чему.

********

Коммуникации – важнейшая функция менеджмента, а в маркетинге она является архинаиважнейшей.

О коммуникациях, маркетинговых коммуникациях, в XXI веке хотелось бы сказать четыре вещи.

Второе. Компания Nielsen в 1-ом  квартале 2015 г. провела глобальное исследование доверия к рекламе. Некоторые данные из этого исследования приведены ниже.

Процент респондентов, которые полностью или в некоторой степени доверяют рекламному формату:

Рекомендации знакомых- 83%

Мнения покупателей в Интернете  — 66%

Редакционные материалы (газетные статьи) -66%

Телереклама – 63%

Реклама в газетах – 60%.

По этому поводу хочется сказать три вещи: лояльность клиентов надо укреплять и измерять, без интернета сегодня – никуда, рекламу тоже пока рановато списывать со счетов.

Третье. Текущим трендом призванным, в том числе, повысить лояльность существующих или «разогреть» интерес «лидов» является обучение, как маркетинговый инструмент. В современных прогрессивных компаниях уже принято обучать не только своих сотрудников, а и сотрудников своих клиентов и партнеров, делать это качественно и даже, иногда, бесплатно!

А в четвертых proКОММУНИКАЦИИ, хотелось бы сказать о том, чем Колл-центр отличается от Контакт-центра, которые сейчас принято иметь фронт-офису многих организаций. Главным отличием является то, Колл-центр «работает» только с голосовыми вызовами, а если к этому добавить и другие, в том-числе он-лайн (интернет) технологии взаимодействия с клиентом (электронная почта, чаты, он-лайн консультанты на страничках интернет-магазинов и других компаний) получится настоящий Контакт-центр.

Одна из современных тенденций – это передача функций корпоративного контакт-центра на аутсорсинг специализированным коммерческим организациям.

********

В завершении каждой из статей блога я, как повелось, делюсь практическим управленческим приёмом, родственным теме статьи. Маркетинговый приём, которым я хочу поделиться  — матрица Бостонскй консалтинговой группы, позволяющая наглядно показать результаты портфельного анализа. Коммуникативная функция является ключевой не только в маркетинге, но и в менеджменте в целом, который является, как правило, занятием коллективным. Большинство людей, по мнению современных психологов, являются «визуалами», поэтому эффективные способы коммуникации, как правило, построены на эффективной визуализации.

Для того, чтобы построить матрицу БКГ, которая  представляет собой квадрат разбитый на квадранты, как мы уже привыкли, надо по каждому своему «портфелю» (продукту, группе продуктов, бизнес-единице…) иметь 3 парамета: объём выручки (или прибыли), долю рынка по отношению к самому крупному конкуренту и процент роста рынка по рассматриваемому сегмету. На вертикальной  оси откладывается «темп роста рынка», в середине шкалы, как правило – 8%. На горизонтальной оси  — соотношение вашей доли рынка с долей ближайшего конкурента, в середине шкалы  — единица, т.е точка в которой Ваши доли с самым крупным конкурентом равны.  Площадь кружочка , соответствующего каждому «портфелю», пропорциональна объему его выручки (прибыли).

Наши «потфели», попавшие в тот или иной квадрант называются соответственно : вопросы, звезды, коровы и собаки.

Для каждой из групп есть рекомендованные стратегии. Для «Дойных коров» рекомендуется стратегия «Снятие сливок» с минимальным финансированием, направленным на удержание доли рынка. От «собак», как правило следует избавляться. В «звёзды» надо вкладывать средства, как правило, немалые, чтобы поддержать их рост, удержать своё лидерство и обеспечить себе перспективные направления бизнеса на будущее.«Вопросы» — самая загадочная категория. к ним применимы и стратегии инвестирования и деинвестирования. Задача роли «Е» по Адизесу , сделать выбор между несколькими «вопросами»: кого продолжаем инвестировать , а кого «списываем», что бы не распыляться.

Вот такой замечательный Практический Маркетинговый прием. Кому покажется интересным ,сможет найти достаточно материалов в Интернете, что бы применить на практике методологически выверено.

*******

До встречи через неделю! Поговорим о стратегическом менеджменте!